사회공헌 커뮤니케이션의 주어가 "우리" 에서 "변화"로 바뀐다면?

2024년 1년 간 국내 주요 기업 325개사의 사회공헌 사업에 사용 된 예산은 5조 3,844억입니다.

1개 회사가 평균 165억 7천만원을 사용한 것입니다. 이는 매출액의 약 0.2%, 세전이익의 2.8%에 해당합니다.

2020년 사회공헌 예산이 2조 6,123억이었으니 4년간 두 배가 넘게 증가한 것입니다.

사회공헌 사업의 지출예산은 기록으로 남습니다. 하지만 그 사업이 무엇을 바꿨는지 말하는 것은 어렵습니다.

몇 명이 지원을 받았는지와 그 중 몇명이 실제로 변화를 경험했는지는 다른 이야기 입니다.

사회공헌 커뮤니케이션의 어려움은 여기에서 시작 됩니다. 이야기 할 것이 없는 것이 아니라 우리가 가지고 있는

모든 이야기들의 주어가 '우리' 이기 때문에 어려움을 겪습니다.

두 가지 방식의 실패

사회공헌 커뮤니케이션이 실패하는 경우는 크게 두가지를 볼 수 있습니다.

하나는, 보도자료형 실패입니다. 주어가 언제나 기업에 맞춰지는 것입니다. 얼마를 전달했고, MOU를체결했고,

어떤 사업에 참여했다, 개최했다는 등의 내용입니다. 대부분의 사진은 현수막 앞에 임직원들입니다.

기업이 한 것은 분명하지만 사람들에게 남아있는 것은 없습니다.

다른 하나는 모금 광고형 실패입니다. 주어는 기업에서 수혜자로 바뀌지만 모든 것은 결핍으로만 그려집니다.

부푼 배, 맨 발, 파리가 앉은 얼굴등.. 이런 장르는 분명하게 효과가 있습니다.

하지만 이것이 너무 효과를 본다는 것이 역설적으로 문제가 됩니다.

두가지는 정반대처럼 보이지만 같은 문제를 가지고 있습니다.

앞의 사례는 '무엇을 했는가'에 집중하고, 뒤의 사례는 '그들의 상태'에 집중합니다.

두 사례 모두 무엇이 달라졌는지에 대한 이야기를 하지 않고 있습니다.

임팩트 스토리텔링은 이 빈 자리를 채우는 일입니다.

빈곤 포르노는 왜 사라지지 않는가?

사회공헌의 실무자들, 특히 NGO의 담당자들이 빈곤포르노를 버릴 수 없는 이유는 명확합니다.

그것이 실제로 모금에 효과적이기 때문입니다.

2007년 데버러 스몰과 조지 로웬스타인, 폴 슬로빅의 실험사례는 유명합니다.

한 쪽은 기부를 요청하며 아이의 이름과 사진을 보여주고, 한 쪽은 수백만명이 굶주린 통계를 제시합니다.

결과는 평균 2.12달러 대 1.21 달러였습니다. 한 아이의 얼굴이 수백만명을 나타내는 숫자보다 효과가 컸습니다.

아이의 사연에 통계를 더하면 어떻게 될까요?

흥미롭게도 아이의 사연에 통계를 붙이자 기부금은 오히려 줄었습니다.

이 실험이 이야기하는 점은 분명합니다.

사람의 마음과 사람의 판단은 다른 회로로 작동한다는 것입니다.

그래서 모금컨텐츠는 끊임없이 마음을 건드리고 임팩트 보고서는 아무도 읽지 않는 표로 남겨지게 되는 것입니다.

그렇다면 감정에 호소하는 것이 더 효과적일까요?

단기적으로 본다면 그렇습니다. 그렇지만 감정에 호소된 비용은 3가지의 문젬이 있습니다.

첫 째, 한 번 모금을 한 이후 후속으로 이어지기 어렵습니다.

두번 째, 문제를 구조가 아닌 불운으로 보여 동정심만을 유발하게 됩니다.

세번 째, 아이의 인권이나 기본권은 지켜지지 않습니다.

이야기가 채워지기 위해서

그렇기 때문에 임팩트있는 스토리 텔링을 위해선 4가지의 질문에 답해야 합니다.

1.누가 말하고 있는가?

-화자가 기업인지, 당사자인지, 제 3자인지에 따라 문장의 신뢰도가 달라집니다.

2.무엇이 달라졌는가?

-활동의 결과물이 아닌 사람의 변화를 카리켜야 합니다.

3.그것을 어떻게 알 수 있는가?

-사업의 결과물이 사진, 데이터, 검증가능한 수치 무엇으로 증명이 되는지 알 수 있어야 합니다.

4.우리의 몫은 어디까지인가?'

-혼자 한 일이 아니라면 어디까지 기업의 기여가 있는지를 적어줘야 합니다.

40년동안 지켜온 진심

우리나라에 CSR이라는 말 조차 낯설던 1984년부터 시작한 사업이 40년이 넘게 이어왔습니다.

2024년 40주년 유한 킴벌리는 40년동안 여의도 면적의 56배에 달하는 나무를 심고 가꿨다고 밝혔습니다.

많은 나무의 수 보다 중요한 것은 40년동안 지켜왔다는 사실입니다.

담당 임원과 광고 대행사가 바뀌는 여러 해 동안 캠페인의 이름과 약속은 변하지 않았습니다.

그 결과 이 문장은 공공의 기억으로, 공익 표어처럼 남을 수 있게 됐습니다.

40주년 행사 때, 기업은 이것을 기록으로 남겼습니다.

오랜 시간이 지나도 인용할 수 있는 자산이 되어 임팩트 스토리텔링의 중요한 자원이 됐습니다.

감동 대신 좌표

미국의 Charity: Water의 사업의 핵심은 두 가지 입니다. 하나는 '100% 모델' 이라는 것입니다.

일반 기부금은 전액 식수사업에만 사용되고 운영비는 별도의 후원자 그룹에서 부담합니다.

다른 한 가지는 수원지의 좌표를 지도에서 확인하고 그곳의 사진을 볼 수 있게 한다는 것입니다.

감동을 전달하는 대신 증거를 보여줍니다.

누적수치는 29개국에 약 21만개의 사업, 2,100만명의 수혜자 입니다.

하지만 이 숫자는 "지원 예정 인원"을 말하고 있습니다.

숫자 옆에 그 숫자의 성격을 적어두는 것은 임팩트 커뮤니케이션의 최소한의 윤리입니다.

숫자도 거짓말을 한다.

숫자라고 모든 것이 정확한 것은 아닙니다. 숫자에도 왜곡이 존재할 수 있습니다.

사회공헌 사업의 산출을 결과인 것처럼 사용할 때 왜곡이 발생합니다.

투입은 사용한 자원이고 산출은 활동의 직접적 결과물입니다. 결과는 수혜자의 삶에 일어난 변화입니다.

산출을 성과라고 부를 때 그 문장은 거짓이 될 위험이 있습니다. 측정의 문제와 커뮤니케이션의 문제는 다릅니다.

기여도에서 성과를 통째로 하나의 기업의 것으로 가져오는 것도 주의해야 합니다.

사회공헌 사업의 대부분은 기업과 NPO의 협력관계에서 이루어집니다.

그러나 보고서에서 성과는 모두 우리의 것이 됩니다.

협업 주체별 역할과 투입을 따져 정확한 평가를 해야합니다.

마지막으로 측정할 수 없는 것을 측정하는 것에 대해 주의해야 합니다.

구거티와 칼란은 2018년 스탠퍼드 소셜 이노베이션 리뷰에서 '임팩트를 측정하지 않아야 하는 10가지 이유'에서

식별이 어려운 간접효과를 억지로 숫자로 만들면 측정하지 않는 것보다 나쁘다고 이야기 합니다.

기업은 이것을 어떻게 CSR에 적용할 수 있을까?

첫 번째로, 목표를 먼저 공표해야 합니다. 앞 선 사례의 유한킴벌리는 2030년까지 6,000만 그루의 나무를

심겠다고 미리 발표했습니다. 연말에 실적만을 발표하는 것을 넘어 연초에 목표를 걸고 분기마다 진행률을

공개하는 방식으로 진행한다면 사업의 효과성을 대중들에게 이야기 할 수 있게 됩니다.

두 번째는, 화자를 바꿔야 합니다. 임직원 봉사 후기 10건 보다 수혜 기관이 직접 쓴 평가보고서는 더 멀리 닿습니다.

우리가 아닌 제 3자의 문장은 대중들에겐 가장 좋은 문장이 될 수 있습니다.

세 번째로 숫자를 적을 때는 그 숫자의 성격을 명확하게 적어줘야 합니다.

숫자의 집계 기준일과 추정치인지 실측인지, 우리의 기여도는 얼마인지를 기록해두는 것입니다.

Charity Water가 '지원 예정 인원'이라고 적어둔 숫자는 신뢰의 근거가 됩니다.

마지막으로 한 문장을 기록으로 남겨두는 것입니다. 유한킴벌리의 40년이 증명하는 것은 사업의 지속성입니다.

담당자가 바뀌면 메세지를 바꾸고 싶은 유혹이 생길 수 있습니다. 하지만 하나의 메세지를 인내심 있게 지켜갈 때,

그 하나의 메세지는 그 자체로 기업의 사회공헌의 스토리가 됩니다.

임팩트 스토리텔링은 더 잘 쓰는 기술을 이야기 하는 것은 아닙니다.

우리가 무엇을 했는가에서 무엇이 달라졌는가로,

누구를 도왔는지에서 그 사람이 무엇을 할 수 있는지로 바꾸는 것입니다.

감동은 사람을 한 번 움직입니다. 하지만 증거는 사람을돌아 오게 만듭니다.

둘 사이의 우위를 말하는 것은 아닙니다.

감동으로 사람을 데려와도 증거로 붙잡아 둘 수 있습니다.

사람들이 꾸준하게 사업을 이어가게 하기 위해서는 결국 임팩트 있는 스토리가 중요합니다.

다음에는 담당자가 핵심가치창출자로 포지셔닝 하기 위해 필요한 것은 무엇인지

살펴보도록 하겠습니다.

날이 갑자기 추워졌습니다. 다들 감기 조심하시고

모두모두 행복하세요 :)

발행일. 2026. 10. 26